Elles conventionnalisent et confortent les rapports entre les femmes et des hommes, deja presents hors des representations mediatiques.
J’ai publicite est-elle fondamentalement sexiste ?
Au monde merveilleux d’une publicite, les aventuriers buveurs de biere n’ont pas de ventre et leurs dents brillent d’une blancheur immaculee. Les couches culottes ne fuitent jamais, le caramel ne fait gui?re grossir. Meme les voitures nos plus puissantes ne polluent nullement l’environnement : nos messages publicitaires presentent une vision tronquee du vrai. Ils debordent aussi de stereotypes et de cliches. Mais pourquoi donc ? Essentiellement parce que l’objectif final en publicite est de vendre une marque, un produit, une prestation. Et concernant ce qui, il convient des rendre desirables, en les noyant sous un brouillard imaginaire. Ce n’est jamais seulement une lessive, un parfum ou une paire de baskets que l’on achete, mais aussi une valeur symbolique. Pour ce faire, la publicite tire parti de les desirs des plus profonds. Elle court-circuite la pensee en s’appuyant via des propres stereotypes, y compris de genre, sans chercher a revolutionner la societe, dont cette dernii?re ne fera qu’amplifier et caricaturer ses valeurs. Le stereotype, de genre Di?s lors de figure, reste ainsi etroitement lie au modele publicitaire, en constitue Afin de ainsi dire une caracteristique evidente, qu’elle traite de maniere differentialiste[1], dans une vision hyperbolique des caracteres feminins et masculin concernant fond de votre que l’on pourrait appeler « l’hyper stereotypie publicitaire ».
J’ai representation en femme reste une pellicule tres sensible sur laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images d’la femme revelent nos questions que la societe se pose sur la feminite.
Goffman, comparant les images publicitaires a la realite sociale, a etabli ce parallele : « si les premieres constituent une conception ideale des deux sexes ainsi que leurs relations structurelles, nos expressions reelles d’une feminite ainsi que la masculinite procedent, elles aussi, de poses artificielles ; une photographie publicitaire constitue une ritualisation d’ideaux sociaux, telle que bien ce qui empeche l’ideal de se manifester fut coupe, supprime. La standardisation, l’exageration et la simplification qui caracterisent les rites ordinairement se retrouvent en poses publicitaires, mais portees a un degre superieur. Ainsi, si la feminite et la masculinite paraissent ritualisees dans la realite, elles sont hyper-ritualisees au sein des photographies publicitaires[2] ». Notre publicite decale les situations et les personnages de divers degres via rapport au vrai. J’ai representation visant a l’authentique d’une scene ordinaire, avec des gens normaux, ne offre pas un grand interet pour le consommateur. L’image d’une femme qui avale sans plaisir une boisson sur un coin de table de cuisine apporte une faible plus-value symbolique au soda, ainsi, ne permettra pas a celui-ci de se distinguer de la concurrence, ni meme, pire, de se Realiser remarquer via le consommateur. Pour que la pub soit acceptee, il va falloir une part de verite. Pour qu’on y adhere, il va falloir une part d’exageration, ou de mensonge.
Dans l’univers caricatural en publicite, l’actrice a toujours occupe une place strategique. Valerie Brunetiere[3] estime que « Notre representation une femme reste une pellicule reellement sensible sur laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images en femme revelent des questions que la societe se pose sur la feminite ».
Menagere et seductrice
Les traits bien particuliers en femme-modele publicitaire paraissent connus depuis longtemps : tendre, si nullement soumise, seduisante, si gui?re coquine, dependante, inintelligente[4] (surtout quand elle est blonde et/ou au volant d’une voiture), responsable des taches domestiques[5] : nos publicitaires ont de i chaque fois decline votre univers de multiples facons. Certes, nos annees 80 ont partiellement inflechi le modele d’une belle idiote, alignant nos annonces mettant en scene une femme performante, miroir des valeurs masculines, cristallisation d’une agence elle-meme en evolution, tandis que les hommes, estampilles desfois « nouveaux peres » prenaient le chemin inverse[6].
Toutefois, les figures traditionnelles ont l’existence tres dure, rejouant sans cesse la dualite entre femme-objet et femme au foyer. Malgre la perennite des archetypes, on va pouvoir debusquer de nouveaux discours. Dans quelques annonces, l’actrice construit son identite, revendique le droit au joie, au aussi titre que les hommes, jusqu’a figurer le registre une femme-couguar[7]. Si ces images peuvent sembler neuves, elles enferment la feminite dans un autre vieux poncif, celui d’une femme erotique, certes liberee, mais dependante du regard que des hommes portent concernant i§a, comme le notait Bourdieu[8] : « A ceux qui objecteraient que nombre de jeunes filles ont rompu aujourd’hui avec les normes et les formes traditionnelles une retenue et qui verraient dans le poste qu’elles font a l’exhibition controlee du corps un indice de « liberation », il vous suffira d’indiquer que votre usage du corps propre est tres evidemment subordonne au angle d’approche masculin (tel on le voit beaucoup dans l’usage que la publicite fait d’une femme, encore aujourd’hui, en France, apres 1 demi-siecle de feminisme) : le corps feminin a la fois offert et refuse manifeste la disponibilite symbolique qui convient a l’actrice »
Au dela des representations erotiques ou pornographiques d’la cherie, dans le monde en pub, l’hypersexualisation et des allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse.
J’ai dimension erotique de la femme dans la publicite n’a jamais cesse. Elle te prend meme nouvelle figure plus subtile que la nudite simple avec le porno-chic, auquel nos references foisonnent au monde publicitaire, ouvrant nos codes du porno a plus de gens, ainsi, suscitant de multiples critiques denoncant l’instrumentalisation du corps des femmes comme objet de predation sexuelle. Ungaro, Dior, Versace et bien d’autres encore n’hesitent plus, avec des mises en scene esthetisantes, a presenter des jeunes filles enchainees, liees, portant des accessoires a connotation sadomasochiste ou dans des postures evoquant tres bien la soumission sexuelle, sans que pour autant les corps soient denudes. L’article premier spot publicitaire televisuel de porno chic qui possi?de marque les esprits est celui realise pour Extreme de Gervais[9], qui represente une scene de rivalite entre deux jeunes femmes, dont l’une reste egoiste tandis que J’ai seconde, lascive, reste prete a bien Afin de ouvrir le frigo ou reste enferme 1 cone glace. Cette nouvelle forme de chosification une femme s’est ainsi petit a petit detachee des publicites pour les vetements, nos soins du corps, des parfums, pour s’implanter aussi dans les annonces Afin de des produits moins bien particuliers, comme les eaux minerales, des hamburgers[10] ou les hot-dogs.[11] Quelques annonces, retirees de, suggerent 1 viol collectif (Dolce et Gabbana et Calvin Klein), ou representent 1 strip-tease. Notre publicite de Motorola[12] met ainsi en scene une jeune femme se deshabillant (chez elle), au benefice d’un homme (au travail) qui la visionne via le ecran de Smartphone.
Au dela des representations erotiques ou pornographiques d’une soeur, dans le abonnement green singles monde une pub, l’hypersexualisation[13][14] et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse. Neanmoins, le sexisme ne se limite jamais a ce qui. Il apparait de maniere plus sournoise en prescrits de comportement et les traits physiques. Sur votre soir plan, J’ai femme-pub devra pratiquer le fitness Afin de soigner une apparence irreprochable, consommer des aliments sains, au detriment de toute activite intellectuelle.